Amazon sta ridimensionando, ma cosa significa per i marchi FBA?

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Nel 2021, Wall Street e le società di private equity hanno investito 12 miliardi di dollari in startup consolidando marchi famosi venduti su Amazon. Questi aggregatori di marchi sembravano essere la prossima grande novità. Entro il 2022, quel numero era salito a 16 miliardi di dollari di capitale raccolto. È stato un momento “cool” per essere nell’e-commerce.

Tuttavia, il tono intorno agli aggregatori ha iniziato a cambiare, poiché è difficile mantenere questo tipo di crescita senza sosta. Questi aggregatori si stanno ora aggregando mentre l’aumento dei tassi di interesse e il calo della domanda online cambiano l’umore.

Thrashio è il più grande aggregatore sotto i riflettori, notoriamente il primo aggregatore di unicorni. Ha raccolto miliardi e acquistato centinaia di marchi che vendono su Amazon. Questa riorganizzazione è stata un indicatore di un ridimensionamento del settore: problemi di crescita dell’aggregatore. Le acquisizioni di venditori Amazon sono diminuite nel 2022 ma non si sono fermate del tutto. Gli attori strategici, come le holding e i fondi di private equity, hanno continuato ad acquistare, ma la maggior parte degli aggregatori di Amazon ha visto la scritta sul muro: la corsa all’oro era finita.

Ogni aggregatore è diverso, ma generalmente il loro finanziamento assume la forma di una parte di azioni e tre parti di debito. Il debito è stato utilizzato per acquisire venditori Amazon, mentre il capitale ha ampliato le operazioni dell’aggregatore. Poiché le clausole iniziali del prestito impedivano agli aggregatori di vendere attività al di sotto di un importo prestabilito, devono essere riviste per queste nuove operazioni e acquisizioni.

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Giganti aggregatori come Thrashio, SellerX Group e Razor Group si stanno preparando per tempi incerti. Il capitale non scorre come nel 2020; la minaccia di recessione è proprio dietro l’angolo. Se vi state chiedendo perché queste grandi fusioni stiano avvenendo proprio ora, la chiave per capirlo sta nella particolare recessione che stiamo attraversando: una recessione progressiva.

Come ha identificato il professore di economia della Loyola Marymount University Sung Won Sohn, non stiamo assistendo alla recessione economica che molti si aspettavano. Invece, colpisce industrie e settori a ondate. Secondo Sohn, la trasparenza delle banche federali nella loro campagna di rialzo dei tassi e l’accesso generale alle informazioni online, promuovono l’azione in anticipo. Il settore tecnologico, inclusi gli aggregatori, ha agito di conseguenza.

Quindi, da dove vengono tutti i marchi Fulfillment By Amazon che cercano di essere raccolti da un aggregatore?

Inizierò dicendo che siamo stati molto fortunati ad avere questo tipo di energia iniettata nel settore dell’e-commerce e nel mercato di Amazon. Non dovremmo essere delusi che sia finita, ma grati che sia successo in primo luogo. Gli aggregatori, nel loro insieme, non scompariranno. Ora sono una pietra miliare nell’e-commerce e le offerte continueranno.

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Man mano che tutti gli aggregatori si fondono e si mescolano, continueremo a vedere quei pochi giganti selezionati affermarsi sul palcoscenico più ampio. Alla fine, sarà una netta divisione, come Coca-Cola e Pepsi. E proprio come la Coca-Cola o la Pepsi, continueranno ad acquisire i marchi innovativi più piccoli.

Vedremo questo nuovo modello di e-commerce iniziare a consolidarsi nei prossimi anni: creare un marchio, costruirlo, venderlo a un aggregatore ed uscire. È un’opzione per la liquidità in quello che è stato tradizionalmente un settore non liquido (gioco di parole).

Inoltre, non devi puntare sulla vendita a un aggregatore. Per ogni Coca-Cola e Pepsi, c’è una Red Bull. La Red Bull continua a mantenere la sua autonomia, svincolata dagli investitori. Il suo marchio è indipendente, costruito dal proprio capitale. È simile a come Anker ha costruito il suo marchio su Amazon. La maggior parte di questi aggregatori è stata ispirata dalla capacità di Anker di crescere come marchio nativo di Amazon. Ha attinto a più categorie, ha scorporato i propri marchi come Soundcore ed Eufy ed è diventato un nome familiare. Sarebbe come se Coca-Cola e Pepsi avessero iniziato cercando di replicare il successo della Red Bull. È sostenibile per gli aggregatori, però? Possono consolidare i propri marchi?

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Sono curioso di vedere cosa accadrà nei prossimi cinque anni. Sappiamo che gli aggregatori hanno raggiunto un limite e non cresceranno più come una volta. Gli investitori alla fine vorranno le loro uscite. Gli aggregatori dovranno ridimensionarsi? Si concentreranno esclusivamente sui marchi che hanno acquisito? Assisteremo a una ristrutturazione drammatica? Dovremo aspettare e vedere.

Per i marchi nativi di Amazon là fuori che cercano di capitalizzare il panorama degli aggregatori, dico: mira a essere Red Bull. Rafforza il tuo marchio, ma sii aperto a quella potenziale liquidità. Se sei fortunato, potresti essere aggregato. Se sei ancora più fortunato, ispirerai un altro movimento vorticoso nell’e-commerce.