Il proverbio dice “meglio conosciuto male che buono a sapersi” . Penso che sia applicabile anche al mondo del marketing. Seguendo le leggi di Ries e Trout , chi arriva per primo colpisce due volte. Senza cercare di sottrarre un briciolo di ragione a questi 2 grandi geni, ci sono alcuni casi in cui la legge della leadership non è sempre l’opzione migliore. In quelle occasioni, è meglio essere cauti su un nuovo canale di vendita o punto di distribuzione. Inoltre, se si tratta di un mercato ancora incipiente come il “social commerce” , con un intermediario che, come una casa, fa e disfa come gli pare.
La scorsa settimana ho trovato su El País un interessante articolo che smontava l’idea preconcetta del settore 2.0 che l’ F-commerce possa essere (ed è) la prossima gallina dalle uova d’oro, a giudicare dai pessimi dati di vendita di alcuni canali di vendita di i principali brand sulle loro fan page di Facebook. Anticipare il futuro non è sempre positivo. Che marchi come Gap, JC Penney o Gamestop abbiano invertito la loro intenzione di ottenere un beneficio diretto dai loro oltre 2 e 3 milioni di fan non è qualcosa che mi sorprende particolarmente.
Dati alla mano, si potrebbe dire che Facebook è ben lungi dall’essere un redditizio canale di vendita online. A mio parere, ci sono 3 fattori che influenzano questo fatto:
1. L’acquisto online non è ancora consolidato
L’analisi di un caso specifico, come quello del mercato spagnolo, può rivelare alcune delle chiavi di lettura di questo fatto. La Spagna è il 5° Paese al mondo per numero di utenti attivi dei social network e, al contrario, il 15° per attività economica generata dall’e-commerce .
Secondo la Fondazione Telefónica nello studio della società dell’informazione in Spagna 2011 , il commercio elettronico è cresciuto del 23,1% nel corso del 2011. Fino a 8.919.003 spagnoli hanno effettuato acquisti online. Questo rappresenta un totale del 18,9% della popolazione spagnola. È un dato importante e di cui dobbiamo tenere conto, ma molto lontano dall’indice di penetrazione dei social network: il 75% degli internauti sono utenti dei Social Network (dati incrociati con l’indice di utenti Internet (67,1%): un totale di 23.748.615 utenti, poco più di 15 milioni nel caso di Facebook.
I dati parlano da soli: in soli 4 anni dalla sua divulgazione in Spagna, Facebook ha raggiunto il doppio del numero di utenti in Spagna che i negozi online sono stati in grado di catturare da oltre 15 anni. Mentre Facebook comincia a maturare come mezzo, la vendita online è ancora un canale incipiente (e secondario, anche se da tenere in considerazione) per la stragrande maggioranza dei brand.
Un altro dato da evidenziare in questa sezione è che Amazon.com , l’e-retailer n. 1 al mondo, sta cominciando a considerare la più grande novità dalla sua nascita 14 anni fa: il lancio dei suoi primi negozi fisici . Con una strategia online sono riusciti ad essere tra i primi 10 rivenditori mondiali. Per raggiungere il livello di vendita dei principali rivenditori globali come Tesco o Walmart, dovranno scendere a combattere il loro terreno.
2. Dammi del pane e chiamami scemo: voglio offerte!!
Nell’articolo di El País, è già stato menzionato che i club di vendita privati come Vente Privee o Privalia sono stati in grado di attuare le loro strategie di Facebook Commerce . In realtà, non sono gli unici casi, a giudicare da alcune delle storie di successo che Facebook condivide. Ma hanno tutti un legame comune: promozioni interessanti e sconti significativi. Il CMT riconosce già nella sua analisi del 2011 del commercio elettronico attraverso gli istituti di pagamento il fatto che lo shopping a basso costo è il principale motore del settore .
“Offerte di lavoro”, “Borse di studio” e “promozioni e offerte” sono, in quest’ordine, i primi 3 motivi per cui un utente è fan di un determinato brand sui social network, secondo The Social Networks Observatory of The Cocktail Analysis . È chiaro che gli utenti sono guidati da un interesse materiale, ma il denaro non è tutto.
3. Sono le relazioni!
Quando un utente consulta il proprio profilo Facebook, ciò che cerca è principalmente comunicazione e svago. Secondo la Fondazione ONTSI , fino all’89,9 % degli utenti di Social Network in Spagna si rivolge a loro per tenersi in contatto con i propri amici.
Non sto dicendo nulla di nuovo: i brand dovrebbero cercare quella stessa relazione, al di là delle vendite, alla ricerca della lealtà, del coinvolgimento degli utenti. L’obiettivo a priori non dovrebbe essere la vendita a freddo, ma piuttosto essere vicini, condividere i propri interessi e influenzare una successiva decisione di acquisto.
Qualcuno potrebbe definirmi un opportunista. Non commettere errori, non sono mai salito sul carro di Facebook Commerce. Sono uno di quegli scettici che crede che sia molto difficile per la mente umana concepire un acquisto online in uno spazio che copre principalmente le esigenze del tempo libero. Maslow lo rifletteva perfettamente nella sua piramide: i bisogni sociali vengono prima della realizzazione personale. Non comprarmi per essere tuo amico, meglio guadagnarlo, è gratis.
