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No es oro todo lo que reluce: e-commerce vs F-Commerce

AUTOR: Fran Estevan 1 marzo 2012 629 lecturas 6 Comentarios

Facebook CommerceReza el dicho “más vale malo conocido que bueno por conocer”. Considero que también es aplicable al mundo del marketing. Atendiendo a las leyes de Ries y Trout, quien llega el primero golpea dos veces. Sin pretender restarle ni un ápice de razón a estos 2 grandes genios, existen determinados casos en los que la ley del liderazgo no es siempre la mejor opción. En esas ocasiones, es mejor ser cauteloso ante un nuevo canal de venta o punto de distribución. Más aún, si se trata de un mercado todavía incipiente como lo es el “social commerce”, con un intermediario que a modo de casero, hace y deshace como le viene en gana.

La semana pasada encontré en El País un interesante artículo que desmontaba la preconcebida idea del sector 2.0 de que el F-commerce puede ser (y es) la próxima gallina de los huevos de oro, a juzgar por las malas cifras de ventas de algunos canales de venta de las principales marcas en sus fan pages de Facebook. Anticiparse al futuro no siempre es bueno. Que marcas como Gap, J.C. Penney o Gamestop hayan dado marcha atrás en su intención por obtener un beneficio directo de sus más de 2 y 3 millones de fans no es algo que me sorprenda especialmente.

Con los datos en la mano, se podría decir que Facebook está muy lejos de poder ser un canal de venta online rentable. En mi opinión, son 3 los factores que influyen en este hecho:

1. La compra online todavía no está consolidada

El análisis de un caso en concreto, como lo es el mercado español, nos puede revelar alguna de las claves para entender este hecho. España es el 5º país del mundo por número usuarios activos de redes sociales y, por el contrario, el 15º en actividad económica generada por el e-commerce.

Según la Fundación Telefónica en el Estudio de la Sociedad de la Información en España 2011, el comercio electrónico ha crecido un 23,1 % durante 2011. Hasta 8.919.003 de españoles realizaron una compra por Internet. Esto supone un total del 18,9 % de la población Española. Es una cifra importante y que debemos tener en cuenta, pero muy lejos del índice penetración de redes sociales: el 75 % de los internautas somos usuarios de Redes Sociales (cruzando datos con el índice de internautas (67,1%): un total de 23.748.615 usuarios. Algo más de 15 millones en el caso de Facebook.

Los datos hablan por sí solos: En tan solo 4 años desde su popularización en España, Facebook ha alcanzado al doble de usuarios en España que durante más de 15 años las tiendas online han sido capaces de captar. Mientras que Facebook comienza a alcanzar su madurez como medio, la venta online todavía es un canal incipiente (y secundario, aunque a tener en cuenta) para la gran mayoría de marcas.

Otro hecho a destacar dentro de este apartado es que Amazon.com, el e-retailer nº1 del mundo, se comienza a plantear la mayor novedad desde su nacimiento hace 14 años: lanzar sus primeros establecimientos físicos. Con una estrategia online han conseguido situarse entre el top 10 de retailers mundiales. Para llegar al nivel de ventas de los principales retailers mundiales como Tesco o Walmart, necesitarán bajar a pelear a su terreno.


2. Dame pan y llámame tonto: ¡¡Quiero ofertas!!

En el propio artículo de El País ya se hace mención a que los clubs de venta privados como Vente Privee o Privalia sí que han sido capaces de sacar adelante sus estrategias de Facebook Commerce. De hecho no son los únicos casos, a juzgar por algunos de los casos de éxito que Facebook comparte. Pero todos ellos poseen un nexo común: promociones atractivas e importantes desucentos. La CMT ya reconoce en su análisis de 2011 sobre comercio electrónico a través de entidades de pago el hecho de que la compra low cost es el principal motor del sector.

“Ofertas de trabajo”, “Becas de estudios” y  ”promociones y ofertas” son, por ese orden, las 3 primeras razones por las que un usuario es fan de una determinada marca en redes sociales, según el Observatorio de Redes sociales de The Cocktail Analysis. Queda claro que los usuarios nos movemos por un interés material, pero el dinero no lo es todo.

3. ¡Son las relaciones, estúpido!

Cuando un usuario consulta su perfil de Facebook, lo que busca es comunicación y ocio principalmente. Según la Fundación ONTSI, hasta el 89,9 % de los usuarios de Redes Sociales en España recurren a ellas para mantenerse en contacto con sus amigos.

No estoy diciendo nada nuevo: Las marcas deben buscar esa misma relación, más allá de la venta, en busca de la fidelización, del engagement del usuario. El objetivo a priori no debe ser la venta fría, si no el mostrarse cercano, hacerse partícipes de sus intereses e influir en una decisión de compra posterior.

Algunos me podrán tildar de oportunista. No os equivoquéis, yo nunca me subí al carro del Facebook Commerce. Soy uno de esos escépticos que cree que es muy difícil que la sique humana conciba una compra online en un espacio que fundamentalmente cubre necesidades de ocio. Maslow lo reflejó perfectamente en su pirámide: las necesidades sociales van por delante de las de realización personal. No me compres para ser tu amigo, mejor gánatelo, que es gratis.

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6 Comentarios »

  • Bitacoras.com comentó:

    Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: Reza el dicho “más vale malo conocido que bueno por conocer”. Considero que también es aplicable al mundo del marketing. Atendiendo a las leyes de Ries y Trout, quien llega el primero golpea dos veces. Sin pretender res……

  • Jorge comentó:

    Fran, En primer lugar quiero agradecerte tu colaboración con este Blog con la publicación de este post.

    Comparto contigo que el F-Commerce está en un estadio muy inmaduro como para ser rentable y añadir que no es un término que me guste demasiado.

    Yo si que veo muy interesante el e-commerce social, pero desde una perspectiva amplia y no exclusivamente como tener una tienda en Facebook. Es indudable que la recomendación de productos en las redes sociales existe, que además genera tráfico a sites de comercio electrónico y aquellas tienda que incluyes estrategias de comunicación en redes sociales se ven beneficiadas por la dinámica de estos servicios.

    Por esta razón creo que tanto el e-commerce como el f-commerce lo que necesitan es una estrategia congruente, que para algunos negocios será rentable y para otros no. Pero más que hablar de aplicaciones concretas, debemos hablar de como se incluyen estos canales en nuestro modelo de negocio.

  • Fran Estevan comentó:

    Comparto tu visión: sin poner los pies en el suelo y poseer una estrategia congruente (como me gusta que uses esa palabra), no se llegará a ninguna parte.

    En el caso de estas grandes marcas físicas, veo lógico que intenten penetrar en este mercado, dado que tampoco requiere de una gran inversión, y también, como trato de analizar en el post, que acaben renunciando a él por los malos resultados.

    ¿El principal motivo? No todos somos nativos digitales, y la gente todavía disfruta saliendo de compras, más aun, si se trata de grandes cadenas. Yo no compraría en un Zara a través de Facebook, pero sí que iría a X centro comercial, simplemente, por salir y ver lo que tienen.

    Un caso totalmente distinto podría ser si no se dispone de una tienda física (Amazon), o si tu consumo proviene mayoritariamente del crowdsourcing y de la labor de una comunidad(Threadless). En estos casos, sí veo lógico recurrir al canal o integrarlo dentro de una estrategia global, que no exclusiva, de e-commerce.

  • Fran Estevan comentó:

    Parece que los de American Express sí que han captado bien el mensaje: Twitteas un hashtag, y si sincronizas tu cuenta de twitter con tu AMEX, puedes obtener descuentos gracias a “difundir el mensaje de la marca”.
    http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=0B-Km9vAIwo

    Enrique Dans prefiere llamarlo “madurez del social commerce”… http://www.enriquedans.com/2012/03/american-express-y-la-madurez-del-social-commerce.html

  • Adriana comentó:

    Me ha encantado el artículo! ciertamente todavía son muchos los que son renuentes a comprar a través de Facebook. Es por esto que las promociones y descuentos vienen a ser hoy una de las opciones de promoción más utilizadas. Yo soy la responsable del proyecto HiSocial.com, que es una nueva herramienta para crear cupones y promociones en redes sociales. Echadle un vistazo (de momento es gratis). Saludos y seguid así!

  • Yoshimitsu comentó:

    Camila,Comentando:“Havere1 sempre fore7as que imlpeire3o as pessoas a aderir e0s mesmas crene7as, quero dizer, havere1 sempre a autoridade reconhecida pela comunidade cientedfica internacional, na qual depositamos confiane7a porque vemos que ela e9 capaz de rever e corrigir de maneira pfablica suas conclusf5es, e isso diariamente. (…) Sim, concordo com ele O problema:Precisa-se validar coisas.Solue7e3o 1.0: valida-se de uma forma 1.0, atrave9s de crite9rios de pares, lento e demorado, crite9rios nem sempre transparentes, pouca gente;Solue7e3o 2.0: valida-se de uma forma 2.0, pares, ne3o-pares, sociedade, outras pessoas, crite9rios mais transparentes, mais gente, mais re1pido. Poderedamos dizer que as verdades cientedficas permanecere3o mais ou menos ve1lidas para todos porque, se ne3o partilhe1ssemos as mesmas noe7f5es mateme1ticas, seria impossedvel construir uma casa”.Ningue9m vai chutar o pau da barraca da casa desse autor, e9 bom mandar um email para ele.;) E continua: “Mas basta circular um pouco pela Internet para descobrir grupos que questionam noe7f5es que julgamos partilhadas por todos, sustentando, por exemplo, que a Terra e9 oca e vivemos sobre a sua superfedcie interna, ou ainda que o mundo foi realmente criado em seis dias .Pergunta-se:Quantos seguidores esse maluco que diz que a Terra e9 oca tem no Twitter? Quem se3o as pessoas de peso que seguem essa pessoa? Que rede ela pertence? Isso tudo e9 credibilidade em rede, que e9 outra forma, mais dine2mica, nem melhor, nem pior, mais adaptada a um mundo mais re1pido e dine2mico.Acho que esse autor tem que ler o blog aqui do pessoal do Brasil Por conseguinte, existe o risco de encontrarmos ve1rios saberes diferentes. Este1vamos convencidos de que, com a globalizae7e3o, todo mundo pensaria da mesma forma. Temos um resultado contre1rio sob todos os aspectos: ela contribui para o esfacelamento da experieancia comum”.Ai, ai ai, meu pai ;) Agora, a humanidade enlouqueceu?Ou este1 mais esperta e se1bia?Com mais teorias sobre o mundo competindo, de forma mais transparente e meritocre1tica???Je1 se acreditava em Duendes, Destino, Bfazios e ate9 em Jesus, que e9 filho de uma me3e virgem, antes da Internet, tem maluco para tudo, tanto para falar quanto para acreditar a rede amplifica os geanios e estes tambe9m Sf3 que os seguidores no Twitter e outras validae7f5es separam o joio do trigo.E ne3o o modelo anterior dos pares, fechado, viciado e lento.Vou gostar desse livro?Pelo que vc este1 me passando, je1 li ele.;)d3timo para bater..Vamos chame1-lo de livro de academia de boxe para treinar os mfasculos Beijos,valeu a visita e o compartilhamento..Nepf4.

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