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El ROI en Social Media ¿sirve para algo?

AUTOR: Jorge Barón 20 febrero 2012 1.331 lecturas 9 Comentarios

Social Media ROILlevo tiempo dándole vueltas a este post, pero ha sido un artículo de Tristán Elosegui lo que me ha animado a publicar mi opinión.

Para entender un poco más el concepto, el ROI en términos de análisis financiero básicamente significa que una inversión al moverla genera unos ingresos y unos gastos y nos devuelve un rendimiento, que medimos como un porcentaje en relación a la inversión realizada. Así, el ROI responde a esta fórmula:

ROI= ((ingresos-gastos) / inversión)x100

Espero haber dejado la idea más o menos clara. Sólo añado que para hacer operativo este cálculo (temas de impuestos aparte y otros detalles) los financieros utilizan el ROA -que calcula el ROI, entendiendo la inversión como los activos de la empresa- y el ROE -que utiliza el pasivo-.

Sin entrar en mayores interpretaciones, que las hay, pensemos que hasta aquí todo es correcto porque está midiendo en términos de rentabilidad económica la “totalidad” de la actividad de una empresa -que no es más que una maquina de hacer dinero-, en un periodo de tiempo con todas sus bondades y defectos.

Pero ¿qué es lo que se está pidiendo como ROI en Social Media o en Marketing online? ¿Por qué pienso que no sirve para nada?

Lo que ocurre en social media o en Marketing Digital es que, por término general y como respuesta a los argumentos de venta de Adwords , se quiere medir el éxito de la campaña en función de las “ventas directas” que genera mientras dura la campaña:

Social Media ROI=(((Beneficio por Ventas)- (coste de la campaña))/ (coste de la campaña))x100

Pues bien, si se pretende medir el éxito de la campaña, con esta fórmula no lo estamos consiguiendo. Apunto algunas ideas de porque opino eso, aunque seguro que existen muchas más :

  1. Medimos Parcialmente: El éxito de la campaña no tiene porque verse beneficiada o perjudicada por otros aspectos de la compañía (Costes, canales de distribucción, calidad producto, etc.). Si utilizamos ventas dentro de la fórmula hay muchos factores que no dependen de la campaña digital.
  2. Atributos de imagen: Nos dejamos fuera del éxito de la campaña cuestiones como el branding y la imagen, cuya conversión en ventas nos es algo directo. (¿Cómo convierte la “felicidad de Cocacola” en una campaña concreta?)
  3. Fidelización: Dejamos fuera aspectos tan importantes como la fidelización de clientes, ya que no podemos medir con esa fórmula que la campaña sirva para lograr que en el futuro un cliente nuestro siga siéndolo.
  4. Valor de un cliente nuevo: No aplicamos en la fórmula cuestiones como la rentabilidad de un cliente captado. Un cliente nuevo tiene un valor a largo plazo porque es probable que realice futuras compras.
  5. Antecedentes: No tenemos en cuenta situaciones de partida (ventas, atributos de marca, imagen). Un ejemplo podría ser una empresa que vende 10€ con un coste de producción de 2.000€. Hace una campaña que tendrá ROI Negativo aunque pase a vender 1.000€, con un coste de campaña de 200€ y un coste de producción 2.300€. No obstante esa campaña podría calificarse de éxito porque la empresa ha pasado de perder 1990€, a perder 1.500€. Todo ello ganado cuota de mercado y seguramente clientes.
  6. Rentabilidad de la Comunicación: Y sobre todo, lo que ocurre es que queremos medir en términos de “ventas” y “rentabilidad” algo que nos muestra su éxito en términos de comunicación. Esto no significa que no sume rentabilidad a la empresa sólo que no se debe medirse así, que necesita hacerse desde una perspectiva de conjunto.

Otra forma de medir el ROI en Social Media consiste en asignar una rentabilidad a un Lead, o a las impresiones, o a las visitas a la web, pero ¿Cómo se calcula el valor económico en términos de rentabilidad de un lead, el de una visita o el de una impresión? ¿No entramos en la misma problemática que hemos explicado anteriormente, por mucho “embudo de conversión que apliquemos”?

Mi opinión personal es que el ROI debe aplicarse a la totalidad de la actividad de la empresa, donde la comunicación es un gasto más. La empresa comparando periodos diferentes en el tiempo, siendo sensatos a la hora de sacar conclusiones, puede intuir si determinadas campañas le han ayudado a incrementar su ROI o todo lo contrario.

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9 Comentarios »

  • Bitacoras.com comentó:

    Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: Llevo tiempo dándole vueltas a este post, pero ha sido un artículo de Tristán Elosegui lo que me ha animado a publicar mi opinión. Para entender un poco más el concepto, el ROI en términos de análisis financiero básic……

  • Fran Estevan comentó:

    Buen análisis y mejor razonamiento. Como ya adelantas, es un problema de base en el sector: se ha tomado como convención la medición de resultados en Adwords, una buena referencia que a pesar de ser totalmente valida, no deja de ser incompleta cuando hablamos de otros canales como F-Commerce o de otras formulas de facturación (CPM, CPL…)

    Añado una cuestión más: No deja de resultarme curioso que algunos profesionales sigan intentando convencer al personal de que el ROI del Social Media se mide en términos de branding (los medios sociales son conversaciones), cuando realmente se debe enfocar a la tipología y, sobre todo, objetivos de la campaña:

    ¿Es una acción táctica de refuerzo de una 360º?
    Mide los leads y los comentarios recibidos.

    ¿Es un canal de At. al cliente?
    Cuantifica el nivel de preguntas recibidas y de soluciones aportadas.

    ¿Son un medio de fidelización?
    Calcula el engagement rank de tu comunidad.

    ¿Es la principal fuente a tu tienda online?
    Entonces sí: mide el ROI

  • Jorge (author) comentó:

    Muchas Gracias Fran por tus comentarios.

    Estoy contigo en que debemos medir lo que resulte útil y, para ello, es fundamental tener presentes los objetivos que perseguimos con la campaña. Como bien apuntas, existen multitud de indicadores más adecuados que van a permitirnos acercarnos mejor a la evaluación del éxito o fracaso de la acción.

    Desde mi punto de vista hay que definir que entendemos por ROI. En el ámbito financiero está perfectamente definido, pero en el caso de la Social Media cada uno entiende por ROI lo que le da la gana. En el artículo he tomado como supuesto y punto de partida su definición desde un punto de vista financiero y como se suele traer esa definición al mundo de la Social media desde esta perspectiva económica.

    Hay otros autores que utilizan el ROI como un concepto que implica otros retornos (engagement, fidelización, notoriedad,…), que afectan a la rentabilidad de la empresa, pero que no son directamente cuantificables en términos monetarios. Personalmente esta visión me gusta más, pero al utilizar un término (ROI) acuñado en el ámbito del análisis financiero creo que no es el más apropiado y lo único que logra es crear confusión.

  • Jorge Ignacio Mata Arribas comentó:

    Me parece un análisis bastante bueno y lo que más me ha gustado del artículo es la mención de algunos de los principales problemas que tiene el ROI como métrica (incluso en el mundo financiero, porque incluso tomando la imagen como conjunto algunas partidas clasificadas como intangibles son muy subjetivas y de difícil cuantificación).

    Creo que se abusa mucho del término ROI en el marketing online. Y lo digo con la experiencia de dedicarme tanto a la gestión de empresas como asesor contable como a ser responsable de redes sociales en una agencia de comunicación (reconozco que la mezcla es algo insólita).

    Lo que creo que está claro es que el ROI es una métrica más que debe incluirse dentro del cuadro de mando general de la compañía (que consta de unas cuantas), tanto a nivel general como a nivel particular (piensa en que las agencias de comunicación externas tienen que demostrar al cliente una serie de resultados).

    Y lo que es más evidente todavía, es que un resultado por sí mismo no quiere decir absolutamente nada. Es la progresión a lo largo del tiempo y el cálculo de la tendencia en todos y cada uno de los medidores del cuadro de mando el que nos indica si las cosas están mejorando o empeorando. Intentar determinar la salud o la enfermedad de un negocio en base a un único medidor es absurdo, además de simplista.

    Un saludo y felicidades por el artículo,

  • Jorge (author) comentó:

    Gracias por tu comentario José Ignacio. Resulta especialmente interesante al ser dado por una persona que se dedica al asesoramiento contable/financiero y a la consultoría en social media (un perfil difícilmente localizable).

    Comparto contigo en la necesidad de que exista el ROI como indicador, debe ser analizado con todas sus limitaciones y tener un peso ponderado en las decisiones. Lo que no puede ser es que una empresa pierda oportunidades por aplicar un criterio de ROI estricto, especialmente cuando no es nada fiable.

    Está demostrado que el proceso de compra es un proceso emocional. Vinculaciones de ese tipo tiene un valor un millón de veces mayor que las puramente económicas y a la larga hacen ganar mucho más dinero a la empresa (que se lo digan a Apple o a Cocacola).

    Comparto contigo que ROI sí, porque es un indicador que ofrece información y que tratado desde el punto de vista de tendencias puede resultar interesante. Centrar toda tu estrategia en el ROI parcial y a corto plazo puede llevarte a cometer errores que no puedas subsanar.

    Saludos y buen finde.

  • Cristina comentó:

    Me ha gustado mucho el artículo.

    C.

  • Jorge (author) comentó:

    Muchas gracias cristina. Es que muchas veces nos empecinamos en poner nombres a las cosas y en medir, medir, medir y medir y en realidad no lo hacemos adecuadamente. :D
    A mi me apasiona la capacidad de análisis y de medición que nos ofrece Internet, pero ese esfuerzo debe servir para tomar decisiones adecuadas y si no medimos bien o no vamos a utilizar esa información para mejorar nuestro modelo de negocio mejor ahorrarse ese esfuerzo. :D

  • Marketing en redes sociales comentó:

    Muy interesante el post. Enhorabuena.

  • ROI y medios sociales » Confusoydifuso.com comentó:

    [...] El ROI en Social Media ¿sirve para algo? [...]

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